Estratégias do Pão de Açúcar elevou a fama do "Cliente Mais".

ão Paulo – Em 2000, a rede de supermercados Pão de Açúcar, principal bandeira do Grupo Pão de Açúcar, criou um dos primeiros programas de fidelidade do varejo, o Cliente Mais. A iniciativa completou 15 anos no ano passado, negligenciada pela maioria dos credenciados. Boa parte deles — hoje quase 4 milhões — nem sequer sabia para que servia o programa.

Informações básicas, como a quantidade de pontos acumulados e o melhor momento de resgatá-los, ficavam perdidas em extratos no site do programa, pouco acessado pelos clientes. Até cerca de um ano atrás, o percentual de cadastrados inativos — aqueles que não fizeram uma compra sequer nos últimos três meses — chegava a 70%. Diante disso, o grupo decidiu reformular o programa.

Em vez de exigir que os clientes consultassem e liberassem os pontos pela internet antes de utilizá-los nas lojas, passou a avisá-los sobre o resgate já no caixa, na hora da compra. Além disso, ampliou as ofertas exclusivas para os participantes do Cliente Mais. “Para o programa decolar, o cliente precisava saber exatamente quais vantagens poderia usufruir”, diz Renato Camargo, gerente de fidelidade do grupo. A fatia de participantes inativos já caiu para 49%. Veja o passo a passo da mudança.

1. Resgate automático

Todos os atendentes de caixa foram treinados para informar os clientes cadastrados quando há descontos para ser resgatados. Antes, os resgates exigiam a consulta e a liberação prévia dos pontos apenas pelo site da rede.

2. Promoções exclusivas

Todas as ofertas da loja agora são exclusivas para quem tem cadastro no programa. O percentual de desconto, que girava em torno de 10%, agora chega a até 50% em alguns produtos, como cerveja.

3. Interação digital

Em outubro, o varejista criou um aplicativo de celular para dar aos clientes acesso rápido ao saldo de pontos e às ofertas. Até agora, 60 000 pessoas já usam o serviço. Neste ano, o plano é dar mais pontos para esse grupo.

4. Parceria vantajosa

Desde dezembro do ano passado, os clientes da rede de fidelidade Multiplus, a maior do segmento, podem transferir seus pontos para o Cliente Mais — o que aumenta a taxa de conversão de compras nas lojas.

Resultado

Os clientes cadastrados respondem agora por uma fatia maior das vendas: em 2015 foram 68%, 9% a mais que no ano anterior. Já o índice de clientes inativos (sem realizar compras nos últimos três meses) diminuiu 21 pontos percentuais.

Por Renata vieira/Exame